Dove vai se il social non ce l’hai?

Le reti sono fatte di persone

Oggi si sta vivendo una situazione simile all’inizio dell’era internet, quando le prime aziende si presentavano nel World Wide Web e si sentiva in giro: mi sono fatto il sito web, siamo presenti, noi ci siamo. All’inizio era tutto molto artigianale, il sito era stato messo online da un nipote dello zio di terzo grado, noto geek, con fama immeritata di hacker, che sarebbe diventato anni dopo un tostissimo webmaster tendente al precariato.

Il fenomeno si ripete nell’ambito del social network . Negli scorsi giorni stavamo discutendo di posizionamento a budget limitato per un hotel che ho già posizionato molto bene e che vorremo far crescere con qualcosa di fresco e innovativo. Il mio discorso è stato molto semplice: abbiamo delle tendenze e dobbiamo fare presenza sul web, in modo intelligente, senza sprecare le risorse. Il cliente – soddisfatto dal punto di vista SEO – ha subito preso la parola e lo abbiamo lasciato parlare, per capire cosa voleva o cosa intendeva fare (c’è sempre un germe di autodistruzione in ogni cliente che si rispetti…). La sua intenzione era la seguente: vogliamo essere su Facebook, su Twitter, vogliamo essere presenti con una nostra pagina, ho due collaboratori interni che posso mettere a lavorare sui contenuti, da aggiornare quando possiamo.

Il succo del discorso che mi ha molto colpito è stato il riferimento al mondo del social network e credo di avergli smontato gran parte dell’entusiasmo, con quanto sto per dirvi. Infatti gli ho chiesto di esplicitarmi cosa intendesse con “vogliamo essere presenti su Facebook”.

Risposta? “Mettiamo l’hotel su Facebook, su Twitter, lo facciamo vedere e cerchiamo contatti e gli mandiamo le immagini, gli facciamo vedere chi siamo, cosa facciamo”.

Ecco un grande errore che vedo spesso nell’approccio delle aziende al mondo del social network. Non rispettano una regola basilare:

Nel social network agiscono persone, non prodotti.

Per creare una rete sociale occorre un principio basilare: la personificazione, l’identificazione, che può essere mediata, per esempio, via blog. Il blog – per la sua naturale funzione narrativa – si sviluppa bene accoppiato a Twitter e Facebook. Perché sul blog ci presentiamo come persone (anche con un nickname, conta la tangibilità di chi scrive e commenta) che possono proporre in termini di credibilità profili e pagine legate a prodotti / servizi con i quali lavoriamo. Dipende dal grado di pertinenza o vicinanza, ma nei fatti si possono sfruttare molti trucchi per fare in modo che si parli di una cosa senza nominarla.

Per le imprese e gli hotel il grosso rischio è quello di aprire una pagina Facebook o Twitter e poi rimanere a braccia in conserte dicendo: e adesso? Invece, io penso che bisogna trovare una sorta di espediente narrativo, un MacGuffin, per collegare il prodotto / servizio alla persona e rendere fruibile la pagina di social network per il web marketing. Altrimenti il rischio è di vedere quello che fondamentalmente vediamo ora: una serie enorme di pagine aziendali che spammano all’inverosimile, senza dar nulla, e che poi vengono puntualmente abbandonate – nella convinzione che basti questo per fare social marketing.

Siccome il social marketing ha un’importanza capitale, bisogna rendersi conto che esso è soltanto un aspetto dell’edificazione della presenza sul web. Infatti, io nell’incontro ho parlato di fare presenza, che è ben diverso da l’essere semplicemente presenti. Nel grande puzzle della visibilità online – che ricordo deve raggiungere il potenziale cliente, non chiunque in modo indistinto – i siti social affiancano  il resto, ma per la loro particolarità non possono rimanere asettici, informi, privi di spirito di comunicazione, proprio perchè questo genere di siti sfruttano la socialità dei comportamenti umani e richiedono una personificazione che se porta all’identificazione è ancora meglio. L’impresa deve insomma sfruttare questi canali per trasmettere la propria personalità, per interposta persona: il mezzo con cui farlo è affidato alla fantasia o al talento di chi segue queste campagne.