La scelta delle keywords: il segreto peggio custodito del posizionamento.
La parola chiave ideale
Nella quotidianità lavorativa il protagonismo delle parole chiavi è tale da meritare un approfondimento. Un anno fa ricordo di aver preso contatti con una casa di produzione cinematografica indipendente, che intendeva lanciarsi sul web attraverso una campagna di web marketing e posizionamento. Sul posizionamento non avevano idee molto chiare, così ho fornito loro una prima consulenza sulla scelta delle parole chiavi interessanti per il loro mercato di riferimento.
Ricordo che quando proposi una prima lista rimasero abbastanza delusi, le loro facce esprimevano il più classico dei “tutto qui?“, forse erano convinti di partecipare alla febbre dell’oro… ma da cosa dipendeva la loro delusione? Semplice. I responsabili si erano illusi di poter stare sul mercato semplicemente adottando una parola chiave. Non sto a spiegarvi quanto generica fosse (a un certo punto delle conversazioni qualcuno aveva tirato fuori la questione di posizionarsi per la keyword “multimedia“, a far concorrenza alla NASA e al NY Times), perché non c’è bisogno, ma capirete che non si aspettavano una tale scrematura.
Io – infatti – scartai fin da subito tutte le parole chiavi generiche, e fin qui ci siamo, e puntai diritto su parole suscettibili di interpretare a dovere le offerte del sito. La casa di produzione mirava a raccogliere talenti, che cercassero piccoli finanziamenti per la produzione di opere multimediali. L’offerta però si estendeva dalla creazione / personalizzazione dei DVD fatti in casa fino alle opere di tipico artistico / cinematografico. E’ un classico: molte aziende, soprattutto nel periodo di crescita, aprono il ventaglio a più possibili clienti, allargando l’obbiettivo per ottenere quanto prima un solido portfolio e auto-finanziare lo sviluppo. E’ un metodo che paga fino a un certo punto e che rimane comprensibile in un periodo di crisi, ma che ha come conseguenza quella di non “brandizzare” efficacemente l’impresa, legandola a una specifica offerta.
Scegliere la parola chiave che assicura un ROI
Nel web questo indirizzo si tramuta in un universo di parole chiavi di non facile individuazione. Innanzitutto dalla scrematura avevo escluso tutte quelle keywords che lasciavano pensare a una fornitura gratuita. Molto spesso ci sono volumi di ricerca impressionanti per parole chiavi che precludono a una spesa e che sono del tutto inutili se non si offre un download gratuito (io subito sollecitai la casa a sviluppare un proprio software di personalizzazione dei DVD e coprire quell’area meno costosa – e prestigiosa – con un prodotto automatico, liberando il settore per la post-produzione cinematografica: con il software avrebbero coperto l’inutile traffico gratuito o semi-gratuito).
In secondo luogo, eliminate le parole chiavi “gratuite”, ho passato al setaccio quelle che promettevano il rientro dell’investimento. Da un grosso argomento sono passato a 7 piccoli argomenti, dando loro uno schema sul quale far ruotare l’intero sito (che ancora doveva nascere). Successivamente questi 7 argomenti sono stati suddivisi in sotto-argomenti, a ciascuno dei quali è stato affidato una parola chiave. Le pagine centrali, quelle dei 7 piccoli argomenti, facevano da “chiave di volta” dell’intera architettura del sito, seguendo lo schema già proposto in riferimento al link building interno.
A questo punto, avendo bene in mente come organizzare il sito, la scelta delle parole chiavi e la loro pianificazione è obbligata ed è rivolta unicamente alle long tail keywords. In molti vi avranno già detto cosa sono. In pochi però vi dicono come fare a sviluppare un posizionamento basato su tante parole chiavi, che dovrebbero sviluppare più argomenti.
Pianificazione e distribuzione delle keywords
Come ho già spiegato abbondantemente non potete posizionarvi per le “scarpe da tennis” senza parlare di “lacci”. E’ un concetto che estremizza l’assunto principale: per dare peso alle keywords bisogna darci dentro coi contenuti. Ovviamente questo non vuole dire che dobbiamo creare un mega sito stile wikipedia, che non a caso è sempre al vertice di Google. No, intendo dire che per ogni keywords l’argomento va sviluppato bene e che lo sviluppo va fatto costruendo i contenuti intorno alla long tail keyword.
Quali sono i benefici derivanti da questa scelta? Innanzitutto il sito è più completo e suscettibile di fornire risposte. Può essere cliccato maggiormente non solo perché si posiziona più facilmente, ma anche perchè corrisponde a più ricerche attraverso lo snippet arricchito mostrato dalle serp di Google.
Due settimane fa, aprendo un progetto di posizionamento in un sito che mostrava solo foto e niente testo nella home page, ho mostrato al cliente la serp di Google, priva di riferimenti testuali. Aggiornati gli indici ho mostrato la differenza con la parola chiave inserita nella query e il testo scovato da Google e preso liberamente come snippet. L’effetto è imparagonabile.
Le long tail keywords si prestano molto alle ricerche di tipo conversazionale, cioè a quelle ricerche basate sulla conversazione normale, che implicano l’utilizzo di forme sintattiche colloquiali, che sostituiscono – in tutto o in parte – la semplice parola chiave. Es.: “Albergo nel centro di Roma, zona Pantheon“, al posto di “hotel centro Roma“.
La struttura-keywords influenza la navigazione e la grafica
Il problema apparente sorge quando dobbiamo posizionare un sito per più parole chiavi. A parte l’inevitabile discorso dei link in entrata, qual è il brodo di coltura nel quale dobbiamo far fermentare il nostro posizionamento? Semplice, non fissarsi con la home page e appunto passare alla pianificazione decentrata, sviluppata attraverso dei nodi di collegamento imperniati sulle long tail keyword. Le pagine di supporto alle long tail keywords possono essere del tutto spontanee, naturali: molti siti – per fare un esempio – sono organizzati per categorie. Le categorie contengono delle specificazioni della keyword principale, mentre le pagine all’interno delle categorie forniscono argomenti alle parole chiavi correlate.
L’organizzazione degli elementi della pagina – dunque – non può prescindere in nessuna maniera da un attento e consapevole studio delle parole chiavi di riferimento. Allo stesso modo lo studio della parola chiave non può prescindere da un’attenta analisi del prodotto (se viene cercato gratuitamente o se è veramente vendibile) e delle dinamiche del web, oggi fortemente influenzate dal social media marketing, che crea opinioni orizzontali. Bisogna avere in mente una struttura-keywords, uno scheletro formato di parole chiavi.
Pensate a un corpo umano: le ossa principali e le ossa più piccole, ma comunque importanti sono le parole chiavi. I muscoli sono il contenuto, il sangue e gli organi vitali rappresentano le funzioni e il linguaggio di scrittura o di programmazione, i nervi sono le soluzioni che collegano il linguaggio di scrittura al linguaggio di programmazione, la pelle e tutto quanto vediamo esternamente, la nostra sagoma insomma, rappresenta la grafica. Come potete pensare di posizionarvi su Google trapiantando le ossa dopo aver messo insieme il resto?
Anche nel campo del web marketing turistico la scelta della parola chiave non può limitarsi all’elemento geolocalistico, a meno di non declinarlo in più sfumature. L’epoca dei siti turistici formati da una home page, una gallery e una pagina di contatto e informazioni minime è tramontata da un pezzo.
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