Quali sono le mosse migliori per ottimizzare un sito di e-commerce?

Il vero problema del sito di e-commerce, a parte la dimensione, è che spesso condivide il catalogo del produttore con altri venditori online e che quindi utilizzi su larga scala del materiale duplicato. In questo senso non è raro vedere una incompleta indicizzazione e tante pagine tra i risultati supplementari di Google, volutamente omesse dal motore di ricerca, proprio perchè già presenti in altri siti che condividono il catalogo.

Il metodo migliore per costruire il posizionamento di un sito di e-commerce che condivide il catalogo è quello di far dipendere il posizionamento non tanto dalle schede prodotto, ma da altre sezioni, in modo che la parte duplicata (ad esempio: la descrizione di un prodotto) sia subissata dal contenuto originale.

Il risultato da raggiungere è quello di piazzare più schede di prodotto nella prima pagina di Google, sfruttando la struttura del sito e la navigazione interna, attraverso una organizzazione per categorie. I siti di successo, che hanno una buona base di clienti e vendono prodotti facilmente recensibili, affidano proprio al contributo degli utenti il compito di “differenziare” il contenuto del sito dal catalogo condiviso con altri concorrenti. Le recensioni formano “testo” originale, che rinfoza ciascuna scheda. Per siti minori, che comunque presentano un vasto catalogo e hanno prodotti non facilmente recensibili, o poco traffico, è consigliabile utilizzare la struttura del sito, rinforzando in particolar modo tutte le pagine intermedie tra home page e schede del listino.

A questo compito si prestano le pagine delle macro-categorie e delle sotto-categorie di prodotto, che dotate di testi interessanti e originali, trascineranno sul motore i prodotti sottostanti, sfruttando anche la navigazione a briciole di pane mostrata da Google nei risultati.

Da quando la Universal Search è diventata realtà (2007), Google ha accentuato l’importanza degli elementi di contorno per la completezza del contenuto all’interno delle serp (pagine di risultati), con la conseguenza molto evidente a tutti che quando si ricerca qualcosa – se è rilevante – Google accorpa immagini e video ai risultati testuali trovati nelle pagine.

Ma è possibile ottimizzare i video? E se si, a che scopo possono servire dei video autoprodotti per il posizionamento del sito? Rispondiamo velocemente alla seconda domanda per poi ricollegarci alla prima questione. Nel caso di un sito turistico il video è essenziale per mostrare le stanze dell’albergo, per esempio, se mettiamo il video nel sito e poi lo carichiamo su YouTube, stabiliamo una “corrispondenza” tra diversi elementi che Google apprezza di sicuro.

Inoltre se la serp è di una certa rilevanza, Google mostrerà – come detto – anche i video dando così modo di aver un’altra opportunità di essere cliccati. Per tornare alla prima questione dunque, è necessario piazzare il video su YouTube e ottimizzarlo, per stabilire in modo perfetto la “corrispondenza” e dare in pasto elementi che confermano la bontà dei nostri contenuti.

1. Descrizione – la descrizione del video dev’essere ricca di parole chiavi rilevanti, pertinenti e correlate all’argomento, partendo dallo specifico al generico. Nel turismo quindi dall’hotel alla località, per rinforzare l’elemento localistico. Ricordandosi però che è limitata a pochi caratteri, almeno nella parte visibile a prima vista.
2. Tag e Keyword – come sapete per ciascun video inserito è possibile inserire dei tags, cioè delle keyword ad alto valore tassonomico che si ricollegano all’argomento del video e della categoria di appartenenza scelta durante l’upload.
3. Titolo del video – il titolo è rilevante se è improntato alla parola chiave che stiamo utilizzando per spingere, nel caso del turismo “nome + località” è il perfetto match-up che fa funzionare la “corrispondenza”.

Quando avete organizzato al meglio questi fattori assicuratevi di aver uploadato un video di alta qualità che scateni commenti, attiri link di video risposta e inserimenti nelle playlist personalizzate e soprattutto determini numerosi embed all’esterno. Il fatto di avere commenti, link incrociati, playlist e video di risposta dovrebbe aiutare il video nel posizionamento su YouTube, aumentandone la rilevanza nell’ambito della Universal Search, imprimendo una svolta sensibile alla “corrispondenza” tra video su YouTube e video incorporato nel proprio sito. La corrispondenza aiuterà il video a uscire nella parola chiave desiderata nella serp, consentendo di avere un altro elemento da cliccare che può risultare decisivo in alcuni settori.

Nella pratica del posizionamento su Google la scelta delle keywords è importantissima, rilevante. E’ quella che fa la differenza tra un approccio professionale e un approccio dilettantesco. Se le parole chiavi vengono scelte e tarate nel modo corretto, il futuro del sito nel motore di ricerca è pressochè assicurato, a patto di osservare delle regole che s’indossino come un guanto sulla mano.

Un sito genericamente può avere 1-2 keywords di riferimento, ma l’esperienza ci dice che posizionarci su una sola keyword non porta grandi benefici per i seguenti motivi:

1) La keyword potrebbe perdere di interesse nel tempo pregiudicando la performance globale del sito

2) Una sola keyword può essere generica, di media specificità, o specifica e di nicchia. In ogni caso non può soddisfare al 100% l’esigenza di traffico e di conversione del sito. Se è troppo generica porta traffico ma non conversione. Se è di media specificità rimane sospesa in una specie di limbo indefinito, che non si confa a un’azione di medio-lungo termine, se è troppo di nicchia potrebbe perdere di rilevanza o comunque attrarre poco traffico.

Il sito in buona sostanza deve poter recepire il traffico proveniente dalle parole chiavi correlate o di contorno, attirando visitatori che immettono stringhe conversazionali oppure caratterizzate da una certa affinità semantica.

Immaginate di possedere una spaziosa cascina a Montefioralle, nel Chianti, che fa ristorazione, bed and breakfast e agriturismo. La cascina è in una zona dichiaratamente turistica, non c’è nemmeno bisogno di spiegarlo. Quali keywords potrebbero interessare il proprietario del sito? Parole chiavi generiche e altre specifiche, che sono suggerite dalla sua esperienza e dai trend di traffico.

Essere generici non paga: Agriturismo in Italia è da pazzi, così come Bed and Breakfast, mentre meritebbe un approfondimento una chiave di media specificità come Agriturismo in Toscana, Bed and Breakfast in Toscana. Ovviamente la keyword di nicchia è quella relativa al Chianti o addirittura a Montefioralle. Qualunque sia la scelta che si opera – direi che la direzione dipende dal budget messo a disposizione del SEO / SEM – è chiaro che non possiamo assolutamente limitare le operazioni a una sola keywords: la struttura può servirne di più.

Il modo migliore per far aumentare la visbilità su Google, in ambito turistico, è quello di far combaciare i 3 fattori principali del posizionamento: contenuti, link in entrata e fattori on page di primaria importanza. Ora, se dobbiamo posizionare il sito su 7-8 parole chiavi (agriturismo toscana, bed and breakfast toscana, agriturismo chianti e via discorrendo) il mio consiglio è quello di non puntare tutto sulla home page, che è la pagina più forte e che va destinata alla keyword più difficile da scalare (che si suppone essere anche la più remunerativa, in termini di ritorno di investimento), ma di dispiegare il posizionamento su molte più pagine interne.

E’ per questo motivo che insisto su alcuni concetti basilari: anche un sito turistico non può fare a meno di integrare le informazioni principali con contenuti aggiuntivi, che anzi questi debbano essere nutriti e congruenti. E’ anche per questo che insisto col fatto che il posizionamento è un lavoro di medio-lungo termine, che non si può esaurire con la cura dell’home page ma che deve proseguire ed estendersi su tutto il sito, raccogliendo quanto più traffico targetizzato possibile.

Per trasferire un po’ di forza all’interno del sito è necessario avere un sito almeno di medie dimensioni, con contenuti tematici, realmente informativi. Dopotutto è nell’interesse dell’albergatore – per esempio – avere una pagina dedicata gli eventi della zona. Nel nostro esempio il riferimento al vino rosso delle colline del Chianti è talmente scontato che sarebbe deleterio non approfittarne. Una volta che abbiamo costruito il contenuto è bene collegarlo alla home page, ma soprattutto creare un reticolo di link interni, con anchor text tematici e correlati, che spingano su le pagine deputate a far salire le keyword diverse da quelle piazzate nella home page.

Il modello vincente è quello di Wikipedia. Molti di voi penseranno che Google ha operato una scelta in favore di Wikipedia rispetto ad altre fonti di informazioni; dopotutto vi basta digitare il nome di una celebrità e vedrete spuntare tra le prime posizioni la biografia dell’enciclopedia online. Invece a me non risulta che ci sia dietro una scelta specifica, anche perchè Wikipedia non è così accurata come si crede, non sono pochi gli errori e le manipolazioni. Ma ciò che rileva per il nostro discorso è che Wikipedia è un sito che riflette bene gli standard di qualità contenutistica e semantica richiesta dai nuovi algoritmi di Google, a partire dal 2007 in poi. Quindi si può riprodurre lo stesso modello in scala ridotta, collegando le varie pagine tra di loro attraverso anchor text rilevanti, che siano realmente congruenti rispetto alle parole chiavi della pagina di destinazione.

Questo processo di affinamento della navigazione interna per argomenti, che quindi travalica le barriere del menu della home page, non può essere fatto subito. Conviene far crescere le pagine e costituire gli anelli di volta in volta, con una crescita complessiva del sito che appaia lenta, graduale, ma costante (è anche questo il motivo per il quale un blog con una cadenza giornaliera, che si mantiene nel tempo sale meglio di un blog con cadenza occasionale). In questo modo otterremo una completezza del sito “spontanea”, una dotazione di contenuti e di parole chiavi tali da soddisfare al meglio le richieste degli utenti e una tematizzazione che copre ogni possibile dubbio circa la qualità complessiva del sito. Ovviamente a questo processo di sviluppo interiore ne va affiancato uno di linking esterno. Vedrete l’effetto positivo dopo 6 mesi, ma ne sarà valsa la pena.

Un sito lento costa caro

In un sito che sto posizionando si è verificata questa situazione: da una settimana all’altra il sito ha perso il 23% del traffico, confrontando i due lunedì di riferimento. Com’è stato possibile? Facendo una panoramica delle operazioni portate avanti ho subito capito che la perdita secca di quasi un quarto del traffico dipendesse da fattori esterni, cioè non da operazioni svolte sotto la mia supervisione.

E’ successo che il proprietario del sito, volendo fare dei test in previsione di un aggiornamento totale del progetto, ha voluto installare un sondaggio per seguire alcune indicazioni dei visitatori.

Risultato? Il sondaggio ha avuto un discreto successo, mentre il sito ha perso 1/4 delle visite. A cosa era dovuto questo calo però? Il sondaggio è implementato con uno script molto invasivo, che genera un’eccessiva latenza nel caricamento della pagina, già di per sè non così performante. Il traffico nel corso della settimana è via via andato scemando, fino a quelle cifre che vi ho detto, con delle ripercussioni abbastanza notevoli sul piano del business.

Se il sito sta sopra una certa cifra di visite giornaliere rende molto, se sta sotto rende poco. Quando ho analizzato i log statistici, però, ho notato che la perdita secca non era giustificata da una perdita di posizioni, se non nei limiti normali di un’oscillazione che non ha impedito al sito di crescere.

Ora, sappiamo che Google ha fatto sapere che il tempo di caricamento della pagina può influire sul posizionamento, in quanto rientra nel più ampio concetto di “prestazioni del sito”, che potete investigare all’interno degli Strumenti per il Webmaster di Google. All’inizio ho pensato di trovarmi di fronte a una penalizzazione di questo tipo: sarebbe stata la prima volta per me, anche se ho avuto esperienze di siti penalizzati da mancate risposte del server.

Invece è un caso molto banale, che però ci dice quanto sia importante leggere i log statistici e tracciare correttamente le visite di un sito: se le pagine migliori sui motori di ricerca sono comunque piazzate, ma ricevono complessivamente meno visite e se il sito è lento, il calo di visite è dovuto al ritardo nel caricamento della pagina. In una parola: frustrazione. La frustrazione generata dal sito troppo lento che spinge il visitatore a rinunciare alla visita e a chiudere la videata ancor prima del caricamento.

Questo fattore è molto importante nella conversione e ci suggerisce che il SEO non è fatto solo di tecnicismi ma anche di accorgimenti pratici dettati dal buon senso. Una pagina che si apre lentamente è una pagina noiosa, tanto più in un paese a scarsa diffusione di banda larga.

Pertanto, ogni qualvolta caricate uno script o progettate una pagina, pensate sempre di limitarvi agli elementi essenziali: essere una tartaruga potrebbe costarvi molto caro.

Lo scorso fine settimana sono capitato nel paese dove abita mia madre e ho incrociato il proprietario di un albergo locale. Discutendo del più e del meno siamo finiti a parlare della stagione turistica passata e delle prospettive di quella futura (il posto è a 30 chilometri dal grande flusso turistico della Sardegna nord-orientale).

Ora, immaginate di abitare in una capanna non troppo distante da un grande fiume pescoso. Ogni mattina i pescatori che abitano sulle rive del fiume riempiono le reti di pesce e le vendono al mercato, mentre voi passate tutto il giorno ad osservarli, rosolando d’invidia e maledicendo il destino che vi ha fatto nascere non troppo distanti dalle sponde di quel ricchissimo fiume.

Vi siete mai domandati se il vostro destino potesse cambiare? Immagino di no. Tirate a campare, avete il vostro piccolo campo e le gabbie con le vostre galline, e in qualche modo, segretamente, odiate il fiume. Siete arrivati a odiare anche le giornate di pioggia, che lo ingrossano e alimentano la fauna ittica.

Un bel giorno, mentre state dando da mangiare alle vostre amate galline, vedete comparire sulla stradicciola che collega al mercato ittico una bizzarra compagnia di forestieri. Sono Turisti, o almeno si qualificano così. Dall’aspetto si capisce una cosa: che sono stanchi e che muoiono di fame.

Il capo comitiva parla una lingua che non conoscete, ma i suoi gesti universali sono inequivocabili: abbiamo fame, potete ospitarci per darci due bocconi di quel buon pesce che abbiamo visto al mercato, siamo disposti a pagare bene.

Voi, che per tutto il tempo vi siete presi cura delle galline, nel conflittuoso rapporto di amore-odio col pesce, non avete altro da offrire che uova. Al massimo uova e bacon, uova strappazzate, uova sode o una tiepida frittata con due cipolle. Nient’altro. Pensate quello che vi hanno insegnato i vostri avi: se hanno fame si accontenteranno di quello che passa il convento.

Invece, per uno strano miracolo, maledetto destino, i Turisti accettano un uovo, ma non si fermano, mentre voi rinunciate a prendere i soldi, convinti di aver rotto il sacro vincolo dell’ospitalità. Il peggio deve ancora venire, perchè a tarda sera i turisti ripassano sulla strada che li riporta al mercato e salutandovi vi dicono di essersi fatti una grossa mangiata di pesce qualche chilometri più avanti.

Morale della favola? Avete perso un sicuro guadagno e il vostro risentimento verso il pesce e il fiume è notevolmente aumentato. Le nozze con le galline sono fissate tra una settimana…

Questo breve excursus favolistico per riportarci alla situazione iniziale. Io e l’albergatore. Alla domanda se fosse interessato a fare un sito internet, a collegarlo al bel mondo del turismo online, a fare presenza sul social network, a vendere prenotazioni col posizionamento egli mi ha risposto che “tanto qui non ci viene nessuno”.

E ho ripensato alla mia storiella: gli sarebbe bastato tirar su un piccolo barbecue da giardino, per arrostire del pesce fresco proveniente dai banchi del mercato. In questo modo avrebbe sfruttato parte del grande flusso turistico non troppo distante da lui.

Bisogna anche pensare positivo. E sapere che quando si vuole promuovere un hotel in una zona limitrofa a quella turistica, si deve promuovere prima il territorio e la sua offerta collaterale, quindi l’albergo. Perchè nessun turista, giunto in un bel posto, trascorre le giornate in una camera d’albergo.