Le recensioni aiutano gli hotel nel "local"

Le recensioni sui siti come Trivago, Tripadvisor e Booking sono importanti per le strutture turistiche, per vari motivi. Decisa importanza hanno le recensioni estrapolate da Google Maps, perchè sono direttamente collegate ai risultati del motore di ricerca e possono pertanto influenzare la scelta del turista. Ci sono anche siti di una certa rilevanza che ospitano recensioni di tipo professionale, basate sulle esperienze dirette e reali dei viaggiatori.

Per salire su Google Maps nelle ricerche di natura localistica, occorre senza dubbio ottenere recensioni, non interessa se buone o cattive (meglio buone, chiaro). Il fattore più importante di posizionamento nel Google Local Box, rispetto alle recensioni, è la loro diffusione. Se un sito riceve fresche recensioni da più fonti local, riesce a scalare le posizioni di vertice, anche se le recensioni dei consumatori provengono da siti che si occupano di questa materia in modo non professionale, che tuttavia comprovano la “località” per via della loro forte tematizzazione (si pensi a un blog di viaggi, molto letto, che ha per oggetto una particolare località turistica).

Negli ultimi tempi pare che Google abbia allargato lo spettro della sua raccolta di recensioni, comprendendo anche siti non tradizionali, fonti non ufficiali, ma dotate comunque di un certo trust. Parte di questa apertura rientra nella strategia legata a Google Places e intende potenziare di molto la struttura localistica della rete, anche in previsione dello sviluppo delle tecnologie Mobile. Così abbiamo che Google Places estrae recensioni anche da blog e siti ad alto potenziale localistico: immaginate un servizio su un hotel fatto da un sito ufficiale di un ente locale. Questa potrebbe essere la fonte local del futuro, cui prestare notevole attenzione.

Perché recensire un hotel?

Per questo motivo è decisamente importante ottenere recensioni, possibilmente buone, in modo continuo, da parte degli ospiti. I siti social possono aiutare in tal senso: un cliente soddisfatto oggi può esprimere la propria soddisfazione attraverso la condivisione. Se offrite un servizio degno di nota, il cliente sarà portato per vari motivi a pubblicizzarlo.

a) In primo luogo lo fa perché non riesce a sottrarsi al forte richiamo della coerenza. Anche se l’albergo avesse generato minori aspettative, il cliente difenderà comunque la scelta, per difendere implicitamente il costo di una delusione, che siccome viene sfumata apparentemente è stata pagata di meno.

b) In secondo luogo se l’albergo è un albergo che piace, il cliente non potrà non vantarsi del proprio soggiorno in un locale così rinomato, che piace anche ad altri. La regola del “piace alla gente che piace” è ambivalente: più un posto piace, maggiore è la sua consacrazione e il potere che esercita in termini di giudizio di valore, anche nei confronti di coloro che non l’hanno mai visto.

c) Le vacanze sono sempre un momento di divertimento e di condivisione per antonomasia: il periodo perfetto da far conoscere agli amici, per suscitare ammirazione, invidia ed elevare il proprio status sociale. Anche se non si è disposti ad ammetterlo, questo forte impulso domina molte delle nostre scelte. Perchè allora non sfruttarlo?

Il miglior modo per avere recensioni online è incentivarle. A mio parere tre quarti del lavoro di incentivazione può essere svolto in loco dall’albergatore o dal responsabile marketing della struttura. Idee per gli incentivi? Come ho scritto altre volte è necessario dare ai clienti un input. State certi che se il cliente è entusiasta, o al contrario arrabbiato nero, se potrà far conoscere il proprio stato d’animo lo farà. Come diceva lo spot: prevenite, anzichè curare. Le informazioni sul vostro sito, che dovrete far trovare in ogni camera, attraverso un elegante brochure informativa, comprensiva di profili aziendali Facebook, devono anche riguardare i suggerimenti per scrivere le recensioni e contenere magari un url di una pagina di lancio verso i siti di recensioni. Una pagina dell’hotel che contenga un indirizzario che punta a tutti i siti di recensioni… ovviamente con NOINDEX, NOFOLLOW impostato!

Dei test suggeriscono inoltre che il miglior modo per ottenere recensioni gratuite è organizzare un contest, che a volte sa molto di villaggio d’animazione, ma che in realtà, a seconda di come è organizzato, può fruttare parecchi vantaggi, dalle recensioni alle iscrizioni sui social, dalle foto ai video degli ospiti in giro per la rete. Potete mettere un premio in palio tra i clienti che durante la permanenza dimostrino di aver rilasciato una recensione in uno dei siti indicati. Allo stesso modo il contest può riguardare l’aggiunta dell’amicizia nei profili social o la sottoscrizione della fan page o l’uso più generico del tasto “mi piace”, che ormai sta impazzando ovunque.

Come metodo non suggerite recensioni positive a prescindere. Lasciate che i clienti si divertano, fornite loro spunti per uscire e trarre belle impressioni dai luoghi, dal calore e dalla simpatia del personale, dall’interesse suscitato dagli eventi… e poi organizzate l’estrazione dei premi. Non sollecitate recensioni positive, il solo mettere a disposizione un premio (che non dev’essere una foto-cartolina, ma un premio di un certo valore, che può farvi “incassare” una cinquantina di recensioni…) vi metterà al riparo da sorprese sgradite. Se qualcheduno si lamenterà per voi albergatori sarà solo una lezione per migliorare i vostri servizi.

Per sollecitare la presenza sui social network sites organizzate delle gare tra i video e le foto più belle, ma fate sempre in modo che il voto si tenga online, su Facebook, attraverso i bottoni “mi piace”, ma soprattutto abbiate cura di fornire tutte queste informazioni all’interno di una brochure elegante, simpatica e fresca di tipografia, con tutto ciò che serve per aiutare il cliente ad aiutare voi.

Negli ultimi tempi Google aveva ripulito un po’ alcune serp local, evitando perciò di estremizzare la tendenza che aveva portato avanti dal 2006 in poi. La tendenza però è rimasta e tutto il mondo del web sta diventando “local”, cioè in un modo o nell’altro si esprime per preferenza geolocalistica. Come mai questo? Direi che se vogliamo metterla in termini spudoratamente economici, questa tendenza aumenta di netto il tasso di conversione delle applicazioni. Non a caso tutta l’area di sviluppo del “mobile”, relativamente alla parte web, sarà molto incentrata sui fattori geo-localistici, perchè è ovvio che un terminale web portatile di quelle dimensioni, ma con quella potenza, può risultare estremamente utile se viene legato alle “risorse” che può offrire la zona dove ci troviamo nell’istante in cui interroghiamo il motore di ricerca (o l’applicazione su Facebook e la ricerca di notizie su Twitter).

In Italia il posizionamento su local è affidato quasi esclusivamente al Google Local Box di Google Places. Per esperienza posso dire che essere posizionati nel Local Box sopperisce al posizionamento naturale sul web, per motivi che si possono facilmente comprendere. Pertanto, anche se la mappa assorbe solo una percentuale dei click in home page, va considerato che sta al top della pagina, a conferma del valore dato al fattore local da Google.

I fattori di posizionamento su Google Places

Per essere posizionati nel box, oltre ad aver completato e personalizzato la scheda di Google Maps, occorre assolutamente puntare su alcuni elementi.

Distanza dal centro – ipotizzando che ogni località abbia un centro geografico (che spesso corrisponde al centro storico, identificato da un codice di avviamento postale), la distanza da questo centro concorre al posizionamento nella mappa. Minore è la distanza dal centro, maggiore è la possibilità di salire. Questo fattore gli anni scorsi era più importante, ma nel tempo si è affievolito, anche se rimane essenziale. Google ha da pochi mesi esteso l’area geografica delle ricerche nelle vicinanze.

Contenuto - come nel posizionamento sul web ordinario, anche il posizionamento su Maps richiede un concorso del contenuto. Anzi, in questo caso è necessario che il concorso del testo sia fattivo, porti cioè un arricchimento delle informazioni presenti sul sito. Nel caso di un sito turistico, come ripeto sovente, le informazioni sulla zona geografica, sul territorio, sugli eventi principali, non fanno altro che confermare la connessione del sito alla zona geografica. Le parole chiavi vanno calibrate secondo sinonimi e correlate tipiche del posizionamento naturale, organizzando le informazioni secondo il modello gerarchico più volte menzionato in questo blog. E’ assolutamente sconsigliato riempire di keywords localistiche pagine che non hanno un’impronta geografica, legata al territorio.

Link  in entrata - un sito con maggior autorevolezza scala meglio il local box di un sito poco autorevole, quindi i link in entrata costituiscono un fattore necessario. A parità di condizioni però faranno la differenza quegli inbound link che otteniamo da siti a forte connotazione local, comprese anche quelle directories che offrono una catalogazione su base regionale (a patto che siano di media e buona qualità). Per gli operatori turistici, pertanto, sarebbe importante che il loro sito venisse linkato da siti correlati geograficamente, anche se non facenti parte della stessa area tematica (es.: un hotel di Livigno può essere linkato da un sito sugli impianti di risalita dela stessa località).

Citazioni – a differenza del posizionamento nel web tradizionale, il posizionamento su Google Maps è influenzato dalle “citations”, cioè dalle citazioni dal sito anche non accompagnate dal classico link (es.: www.ottimizzaseo.com). Attenzione però: la citazione ha valore solo se accompagnata dai classici riferimenti localistici, che confermano il valore “geografico” della citazione: numero di telefono, indirizzo comprensivo di cap, coordinate geografiche. Quando distribuite la carta di identità del vostro sito, dunque, assicuratevi di farlo in maniera completa e univoca, facendo in modo che queste informazioni siano inserite in un ampio contesto (in senso letterale), marchiato a fuoco da elementi localistici.

Recensioni – tutta l’area dell’user generated content che risente di un elemento localistico contribuisce a determinare il posizionamento nel local box. Le recensioni, in particolare, apportano notevole punteggio. La domanda è: ne servono molte o poche? Buone o cattive? Risponderò più compiutamente con un post in fase di definizione, diciamo che le recensioni devono essere continue nel tempo. La percentuale delle recensioni cattive non dev’esser alta, è inutile precisarlo.

Local Box a 7 voci

All’opera di “ingigantimento” dei caratteri di Google, operata nelle scorse settimane, qualcuno di voi se ne sarà sicuramente reso conto, adesso segue una razionalizzazione del Box di Google Maps, relativo al Local Business. Dai tradizionali 10 risultati del box principale si passa a 7 voci, con un impatto grafico più gradevole e migliore: più spazio, caratteri più grandi e meno posti per tutti. Anche questa è una lotta senza quartiere, viene proprio il caso di dirlo.

Il posizionamento su Google Maps si sta continuamente evolvendo, per rispondere alla sempre più frequente ondata di spam. Il local business di Google Maps risponde all’elementare richiesta di aiuto dell’utente-consumatore, che on line trova una possibilità di scelta molto più efficace ed immediata rispetto alle chiamate telefoniche di Claudio Bisio o alle tradizionali “pagine gialle”. Il servizio di local business offerto dall’estensione Google Maps è l’esempio più lampante di quanto a Google abbiano le antenne dritte. Perchè sprecare la “mappatura” del mondo per dare indicazioni stradali? La connessione tra web organico e local web, attuata anche da altri motori di ricerca, rappresenta il superamento delle barriere digitali. Con Maps, in buona sostanza, la vostra attività potrebbe essere online pur senza possedere un sito che la pubblicizzi. Fare commercio o vendere servizi on line oggi è più facile e più in linea con le modalità del mercato terrestre.

Ho già spiegato altrove quali sono i suggerimenti da seguire per raccogliere link in entrata nel posizionamento su Google Maps. Ma come sappiamo il link è la moneta di scambio per presentare meglio il nostro sito e dopotutto posizionarsi sul Local Box è diverso rispetto al posizionamento organico. Un elemento che non deve sfuggire è l’indirizzamento, la geo-localizzazione del sito. Ci sono due modi per dire a Google dove si trova la nostra attività e come essa è collegata a un sito:

1) Iscrivere il sito nel Google Local Business Center, convalidando la scheda e ottimizzandola per i propri prodotti
2) Ottimizzare le pagine interne del sito avendo in mente la localizzazione geografica

Per quanto riguarda il primo punto, rimando a post successivi, anche se l’iscrizione è semplice, mentre l’ottimizzazione dev’essere intuitiva (non esistono trucchi, né segreti, ma particolari accorgimenti che anche Google considera dettati dal buon senso). Per quanto riguarda invece l’ottimizzazione delle pagine interne, non sto parlando della classica ottimizzazione on page che è utilissima e fondamentale nel posizionamento sul web organico, in realtà mi riferisco all’ottimizzazione di pagine apparentemente inutili, che invece possono accrescere il peso della nostra presenza nel local box.

Ogni sito che si rispetti, infatti, ha almeno una pagina di informazioni e contatti dedicata al pubblico. Ecco, un buon modo per geo-localizzare il sito è quello di non trascurare le informazioni sul “come raggiungervi” in maniera dettagliata e completa. Il numero del telefono deve ricomprendere il prefisso telefonico, mentre l’indirizzo sede dell’attività dev’essere lo stesso che avete comunicato nel punto 1, non solo, ma va scritto in forma rigorosa e convenzionale, cioè con la via, il numero civico, il codice di avviamento postale, la località e la provincia di appartenenza. Allo stesso modo va riscoperta la sezione del footer, che spesso è stata fonte di gravi problemi a causa di una over-ottimizzazione. Google oggi penalizza l’abuso di parole chiavi linkate a pagine interne in modo scriteriato, cioè non compatibile con la naturale navigazione del sito, mentre non dà peso alle informazioni canoniche che si aspetta di ritrovare a fondo pagina, a mo’ di riepilogo: login, info, contatti. Ecco: aggiungiamo l’indirizzo e il numero di telefono nella loro forma completa. Anche questo è un piccolo aiuto per scalare le pagine di Google Local Box.

Che Google diventi sempre più local è un fatto oramai assodato. Molti risultati di ricerche – soprattutto quelle inerenti le professioni, il turismo e la vendita – sono organizzati in base a criteri geografici.

Il punto è comprendere che questi criteri geografici dipendono da requisiti non troppo dissimili da quelli utilizzati per il web organico. Un fattore importante e in qualche modo differente, per i risultati di Google Maps, è dato dall’importanza che ricevono i link in entrata. In particolare, una volta che il sito è stato configurato in modo da ottemperare alle migliori tecniche SEO e sia abbastanza popolare, per scalare i vertici della classifica del Local Box è necessario prendere atto che la geografia vince (anche se nel turismo è influenzata parecchio dalle recensioni e dal volume globale della link popularity nell’organico).

Esempio: i link in entrata da directory si dice che ormai non siano più rilevanti. E’ vero, non fanno link popularity, a meno di non parlare di settori minimali a bassa concorrenza. Tuttavia se è vero che le directories hanno perso importanza (anche agli occhi di Google) è vero che per uscire dall’impasse e modernizzarsi l’unica strada è quella di organizzare tematicamente le super-nicchie oppure proporre aggregazioni geografiche. Pertanto se la posizione geografica è determinante per il business del vostro sito, sarà bene iscrivere il sito in quelle directory che permettono la categorizzazione per aree locali.

I link in entrata, ovviamente, non possono limitarsi alle directories, ma se ci servono link per salire nella serp di Google Local Box? Il consiglio migliore, per i siti e per i blog, è quello di trovare link “geograficamente rilevanti”. Ad es.: se possedete un hotel a Rimini, sarebbe opportuno avere un link da un blog che parla della città, anche in termini non strettamente turistici. Importante è che la fonte del link sia geo-localizzata e che detta geo-localizzazione sia veramente forte, questo modo di fare tende a oltrepassare le barriere psicologiche elevate dalla correlazione del sito.

Mi spiego meglio: ormai si sa che Google da più valore a quei link che sono intrinsecamente correlati, per tematica, argomenti, area di interesse, attività. Ma nessun albergatore, per esempio, è ben disposto ad accettare sul suo sito link di concorrenti, ancorché sia semplice comprendere che la prenotazione online è una delle attività con più certezze del mondo (chi cerca un albergo a Rimini, difficilmente cambierà idea per farsi una vacanza a Gallipoli). Per superare quest’impasse e favorire comunque una link popularity in topic, la localizzazione geografica può aiutare, nella misura in cui il Local Box aiuta a ricevere visite in alternativa all’organico. E’ quindi saggio conquistare link non solo da siti che trattano lo stesso argomento (turismo in Romagna), ma anche da siti che sono geograficamente legati, anche in modo improvvisato, purché sia evidente che il link abbia una forte connotazione geografica.